摘要：在现代的社会经济中，企业的宣传越来越依靠广告，广告语作为广告的核心，往往是创作人的智力劳动成果，具有独创性，并且可以通过一定的媒介复制。优秀的广告语能够带动一个企业壮大，能够使消费者有正确的消费观念，优秀广告不断涌现的同时也有很多抄袭他人作品的情况存在，法律的不完善成为抄袭广告语的漏洞，侵权的不断发生，造成资源的浪费，纠纷不断，因此要加大对广告语著作权保护研究的力度。
一、引言
1992年7月4日，上海东方商厦有限公司在上海《每周广播电视报》上刊出“广告语有奖征集活动”的广告，征集言简意赅、朗朗上口、能够最为充分的表现出东方企业形象的广告语，从而让更多的人知晓东方商厦，并且有一定的奖励设置。某公司职工王某以“世界风采东方情韵”被东方商厦公司所才用。由于种种原因，王某在为知晓的情况下，该广告语被东方商厦公司用于各种商业宣传，并且东方公司指出该广告语的版权归东方商厦公司所有。当事人王某在得知结果后以东方商厦公司侵犯其著作权为由，向上海市徐汇区人民法院提起诉讼，要求东方商厦公司停止使用、并且赔礼道歉、赔偿由此带来的经济损失人民币1000元。
广告语有无著作权成为双方争议的焦点问题。被告东方商厦公司认为广告语不是作品，是商务型标语，并且广告语有无著作权法律并没有明确的规定。原告方王某则认为，广告语是以文字形式表现出来的，也享有著作权，并且符合独创性、能以固定形式复制的两大特征。徐汇区人民法院就广告语的著作权问题走访了上海市版权局和国家版权局，征求解释意见。国家版权局认为“世界风采东方情韵”符合著作权法中关于作品的规定，可以适用著作权法保护。
伴随着市场经济的不断发展，形式多样、形形色色、表现各异的广告越来越多，越来越成为人们现代经济社会生活中不可或缺的元素。在这里面，广告语是所有的广告中最为常用最为重要的一种表达形式。对整个广告起着画龙点睛作用的便是广告中精妙、醒目、特别的广告语，并且精妙的广告语能够使大众知晓商品信息，为企业带来巨大的收益。但是，广告的广泛使用以及其商业化使得人们往往忽略了广告著作人凝聚在其中的智力劳动，由于广告的兴起历史短以及广告用语的特殊性以及广告著作权人的不重视，使得广告语的著作权保护很少被讨论，导致侵权不断。然而，随着广告业的不断发展以及根据国内外的一些判例来看，作为特殊作品的广告语，越来越多的被认为是著作权保护的内容，广告语的著作权保护非常的有必要。
二、广告语的概念及其特征
（一）广告语的概念
广告用语，顾名思义就是广告中标语、口号，它在广告中反复使用的简洁浅显、朗朗上口、具有高度创意的宣传标语，可以起到“过目不忘，回味无穷”的效果。其在广告学中被称做广告文稿或者广告文案，指的是广告著作品中的可以用来听读的语言部分，它是表明广告主旨的主要构成，其主要目的是为了用一定的语言文字向不特定的群体传递特定的信息以打到宣传自己的效果。在实际生活中，最常见的就是以广告口号、广告标语、广告词、广告短语或者广告诗句等言简意赅、及其富有独立创作以及让人能够轻松的记住的语句表达出来，用最为精辟的用语来包含其所想要表达的所有内容，以达到宣传了自己，让消费者记住自己的广告效果。例如，舆论大众都非常关注的广药集团与鸿道集团之间关于王老吉和加多宝的案件中，广药集团的宣传标语“怕上火喝王老吉”为人人所能熟记于心，迅速地占领了大部分的凉茶市场。
（二）广告语的特征
1、言简意赅。广告用语一般字数都寥寥可数，集中囊括了所要宣传的商品或者服务的特点，让看到广告的社会群体能够在最短的时间内获取到最有价值信息。例如，大宝护肤品的广告语“要想皮肤好，早晚用大宝”，中国移动公司的“移动改变生活”等都是高度集中的用几个字体现了各自的特征。
2、通俗易懂。为了能够让社会大众在最短的时间内理解并且接受，从而使自己的商品或者服务的知名度大大提升，迅速的提高自己的在社会大众中的好感度，广告用语一般都是郎朗上口，通俗易懂，过目不忘的。例如，一品黄山的广告“一品黄山的天高云淡”等都能够让人直接的看出商品或者服务所要提供的内容。
3、独具匠心。正如著作权法保护的作品一样，广告语同样拥有很强的独创性，体现出广告人的创意，用以区别别的商品服务，达到宣传自己的目的。例如，南方周末的广告语“深入成就深度”，英特尔公司的“无线你的无限”等等都具有独创性，都能够让人回味无穷。
4、意义重大。广告语不仅能够以某种形式复制出来的，同时能够成为一个品牌的象征，甚至可以直接使一个普通品牌成为知名商品。其为企业的效益，社会经济发展，社会道德进步贡献的巨大的力量。例如，公益广告“地球是我家，美化靠大家”等等。
三、广告语的著作权保护的必要性和可能性
关于著作权法所保护的对象是否应当包括广告语，学者有不同的观点。一种观点认为：“著作权法中没有直接规定广告是受保护的对象，并且不满足著作权法所称的文学、艺术、科学的领域中，因为不能予以保护。”
另一种观点认为：“广告语并非是著作权法所保护的意义上的作品，而是一种商家用来宣传的商务口号，往往跟商标一起出现，与商标有着千丝万缕的联系。由于商务标语经常性的改动，所以广告语可以受到商标法的保护。”
在早期的广告语著作权纠纷的案件中，广告语是受到著作权还是受商标权的保护有着非常大的争议，随着众多学者的研究不断的深入，如果广告语要受到商标法的保护，那么广告语就必须跟商标一起注册。我国法律规定商标的注册必须有显著性或者获得显著性，但是现实中许多广告语并没有和商品有着直接的联系，因此在法理上是不可能得到注册的，也受不到商标法的保护。而我国的著作权法并没有明确的排除广告语的保护，只要广告语符合著作权法意义上的作品的构成要件就可以得到著作权法的保护。在商标法无法保护的背景下，用著作权法保护广告语是很有必要性的。
（一）广告语著作权保护的必要性
在商品生产高度规模化、专业化的今天，越来越多的品牌生产同种类的物质，人们不再担心于缺少商品的数量，而是在纠结如何正确的选择商品。选择正确的商品，必然要全面准确的得知所需要的商品的一系列的信息，而广告则完美的契合了人们的这一需求。生产者以及经营者为了能够是自己的商品或者服务在众多的竞争者中脱颖而出，得到消费者的青睐，也必须使用一个简便有效的宣传方式作为营销策略，广告便成为他们选择的最为重要的方式。广告正在成为消费者了解商品和服务的桥梁同时是商家推销商品服务的通道。广告语作为广告中的最重要的组成部分，应当收到保护。
随着经济的高速发展，生产经营者之间的竞争变得越来越激烈，媒体传播业的壮大发展，生产经营者如果没有独有的广告宣传的话，很难在市场上占有一定数量的份额。于是，生产经营者对于广告的制作、设计要求越来越高，设计者在面对这种情况时，往往会设计出非常优秀的广告语，同时也存在一部分人为了方便从而抄袭、剽窃他人的成果。这也是现在人们所面临的对广告语进行保护的问题：广告语的权利人往往认为只要自己的商品和服务跟别人的不一样，其他商家就不会剽窃自己的广告语。但是，现在却存在着一个不争的事实——许多商家在别人的优秀的广告语上面进行稍加修改，便成为自己能够用于产品推销的广告中。比如，某通讯公司使用的广告语“我能”就存在着抄袭某运动品牌的广告语“我能，无限可能”的嫌疑。有些被抄袭者甚至认为被抄袭有助于宣传自己的品牌。殊不知，这是别人在利用你们的智力劳动成果，在侵犯你们的权利。
由此可知，在目前的社会背景下，对广告语的著作权保护具有很高的现实价值。因为广告语的著作权得到了保护，这些问题都会得到一个很好的解决。著作权人在法律的框架下也会更加注重对自己作品的保护，从而使得市场的竞争更加公平更加的良性。
（二）广告语著作权保护的可能性
根据目前我国《著作权法》的规定，著作权法所保护的对象是文学、艺术和科学领域内，具有独创性并能以某种有形形式复制的智力劳动成果，即作品。因此，只有符合著作权法意义上的作品的广告语才有可能受到著作权法的保护。
第一，是智力成果的广告语才可能获得著作权法的保护。是智力成果的广告语是广告制作者对广告活动进行独创性的思维活动，是为了能够广泛的宣传自己，对未来所要广而告之的主题、内涵、和表现形式所提出的创意。
第二，具有独创性的广告语才可能获得著作权法的保护。现在的广告市场有着多种多样的广告语，其中有很多是他人独立创作的，也有很多是抄袭和剽窃的。要如何分辨广告语是否有独创性呢？首先，广告语必须是自己独立完成的，不能是剽窃抄袭他人已完成或者未完成的作品；其次，广告语要具有创造性，创造性即能够用艺术的手法让人在欣赏广告语的同时获知广告语所表现出的商品或者服务的特征。
第三，具有可复制性的广告语才能受到著作权法的保护。随着现代科技的发展，任何能够通过某种传达媒体表现出来的物体，均具有可复制性，广告语也不例外。广告语的可复制性从形式上看，一是通过增加作品的数量来达到复制的目的，通常是以印刷、复印、翻印、刻录等手段来实现。二是通过数字化的方式来达到复制的目的，通常是通过网络传播，电视、广播等媒体上发布，使得广告能够被社会大众所知晓。
第四，广告内容必须真实。广告在宣传过程中实质上是一种商业活动，其目的就是传递商业信息，让社会大众感知接受其所提供的商品或者服务，促销商品，并且给社会带来相应的影响。因此，广告语所传送的内容也应当要真实、健康、准确。我国《广告法》也明确规定了广告内容应当真实合法，不得含有虚假不实的内容、不得欺骗隐瞒和误导消费者。并且规定了广告主、代言人和广告传播者对虚假广告应当承担的相应责任。虽然广告具有艺术性，但是其艺术性也应当在产品或者服务所能覆盖的真实范围内，不得夸大、虚构其效果。如果是虚假的广告宣传语，那么就不应当归到广告语著作权的保护。
四、广告语著作权的保护及其限制
同样于其他文学作品的保护，我们在保护著作权的同时也应当对其有一定得权利限制，防止权利的滥用，促进资源的有效利用。
（一）广告语著作权的保护
广告语著作权人享有的权利包括著作人身权和著作财产权。著作人身权包括了作者的署名权、修改权、发表权、保护作品完整权。署名权可以很好的体现出作品的归属，从而在这个商品同质化严重的时代，能够让消费者轻易的分辨出市场上不同的商品或者服务；一则广告语的诞生使用过程中，著作权人有可能发现其中的不妥之处，需要修改，或者为了排除他人的随意修改，应当对其修改权加以保护；广告语著作权人及其继承人可以通过行使保护作品完整权来对抗他人滥改乱用著作权人的广告语，使广告语的著作人身权得到更为完整的保护。
对于著作财产权的保护应当有所区别对待。使用权应当予以重点保护，广告语的著作权人有权决定在创作完成后是否使用。对著作权的许可使用权、著作权的转让权、著作权的获得报酬权等财产性权利予以适当的限制，广告语代表着生产经营者的产品或者服务，它在宣传的同时承载着一定的商业信息，更重要的是它蕴含着生产经营者的文化内涵和经营理念。如果对其转让或者许可使用不加以限制，那么将会造成消费者对商品的误认，不利于保护消费者的权利，与此同时有可能会造成市场的恶性竞争。
关于图文音并茂的广告语的处理。现在很多的广告语是通过图片文字声音组合而成的。为了能够更好的保护广告主的利益，应当对文字部分和图片以及声音部分分开来保护，对于文字部分的纳入文学作品保护的范围，对于图片的可以考虑用与商标的保护或者美术作品保护，对于声音部分的，可以列入音乐作品的范围内。这样做有利于实际司法操作，更加有利于化解争议。
广告语的侵权和不正当竞争。由于优秀的广告语能够带动企业的良好发展，占领市场份额，拥有更好的竞争力，往往会被他人抄袭利用进行不正当的竞争。抄袭他人的广告语不仅侵犯了他人的著作权还有可能会构成不正当的竞争，这种一个行为触犯两个违法后果的，权利人可以选择就侵犯著作权提起诉讼，也可以通过不正当竞争法来保护。
（二）广告语著作权的限制
广告语作为作品，在予以著作权保护的同时，有可能会存在滥用权利的情形。如果不对权利人在使用权利时予以限制，则会存在这破坏公平竞争、损害社会公共利益。卢梭曾说：“禁止权利的滥用，就是对社会的尊重”。
第一，广告语的合理使用。广告语和其他文学作品一样，应当受到我国《著作权法》第22条关于合理使用的规定。对其合理使用有助于弱化广告主的垄断地位，同时能够促进市场竞争，保护消费者的合法权益。对优秀的广告语予以合理使用的，能够弘扬积极向上的社会观念，培养正确的消费观念。
第二，广告语的法定许可。法定许可能够促进优秀作品的传播，能够让更多的人学习作品的独特之处，并且能够为著作权人带来一定的经济收益，是一种双赢的制度。其无需事先经过权利人的同意即可使用，提高了信息的传播效率，节约了社会资源。
第三，广告语著作权保护期限的限制。社会更新换代的节奏越来越快，经济的高速发展，随着产品和服务的更新周期在不断的缩短，广告的更新周期也在不断的缩短。如果对广告语的著作权保护期限过长，则会造成社会资源的浪费，阻碍文化的交流，有害于商品经济的发展。因此，对于广告语的著作权保护期限不能够参照一般作品的保护期限，应当根据产品的更新周期来定，一般应为五到十年。
五、结语
市场经济的高速发展，促使着广告行业的不断壮大，各类企业都为了分得市场蛋糕的一块而使用各种广告进行宣传，优秀的广告语也层出不穷，与此同时，许多商家为了省时省力抄袭他人的广告语，侵犯了他人的权利，造成了市场宣传的混乱局面。而我国的法律制度不够完善，对广告语的著作权的保护还没有确切的法律来加以保护，给抄袭他人广告语的商家提供了灰色地带，给权利人维权带来了很大的挑战。但是我们也看到国内的一些案件给广告语的著作权保护提供了一定的借鉴，例如，1992年我国首例征集广告语著作权侵权案件，国家版权局肯定了广告语属于文学艺术作品。国外的立法也给我们对广告语著作权的保护提供了宝贵的经验，例如，美国法院在认定广告语著作权是否被侵犯的时候有着严格的认定过程，从广告语的是否属于文学作品，使用者的使用目的到使用者使用广告语的比例以及对市场的影响来认定是否属于侵权。同时，权利人应当积极保护自己的权益，通过各个途径来保护作品不受侵权。
通过明确对广告语著作权法的保护，区分广告语的是否受著作权法的保护，可以有效的避免不法商家的“搭便车”行为，可以为市场提供一个良性的竞争环境，促进经济的发展；对权利人的权利加以一定的限制，可以有效的避免权利人滥用权利，导致社会资源的浪费。因此，对广告语予以著作权的保护是很有必要的。
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